Hoe grote culturele instellingen donateurs al op jonge leeftijd aan zich proberen te binden

Modieus geklede twintigers en dertigers druppelen vrijdagavond 15 november een grote ruimte met ruwe, betonnen muren binnen, in de buurt van station Amsterdam Sloterdijk. Er klinkt psychedelische muziek. Twijfelend kijken ze naar de hoge drankjestoren. De champagnecoupes zijn gevuld met roze jello-shots, een combinatie van wodka en drilpudding. „Nou, wie pakt de eerste?”, vraagt een stagiaire van Stedelijk Museum Amsterdam. Ze maakt met een oude digitale camera foto’s van het bouwwerk.

De negentig gasten – curatoren, kunstenaars, podcastmakers, consultants en acteurs – verplaatsen zich vervolgens naar de langgerekte tafels voor een diner van architect en chefkok Micheline Nahra. Op de witte tafelkleden liggen baguettes en boterkussentjes met frambozencoulis, later zal de natuurwijn pet-nat geschonken worden. Aan het eind van het diner dragen twee mensen een meterslange, crèmekleurige taart met kaarsjes naar binnen. Als vanzelf zet de groep, met hun telefoons in de lucht, ‘Happy Birthday’ in. Young Stedelijk viert deze avond het tienjarig bestaan.

Young Stedelijk is, zo is te lezen op de site van het museum, een ‘young patron club’, opgericht om „jonge mensen van twintig tot en met veertig jaar aan het Stedelijk Museum Amsterdam te verbinden”. De club organiseert acht evenementen per jaar, zoals bezoeken aan kunstbeurzen en galeries.

„Deze club is zo speciaal”, zegt kunstconsulent en Young Stedelijk-ambassadeur Tessa Nijdam in haar tafelspeech. „Niet alleen omdat ik kan connecten met mensen die ook van kunst houden, maar ook vanwege de dingen die we samen doen.”

Het is niet de enige jongemensenclub van een Nederlands cultureel instituut, wel een van de oudste. Het Rijksmuseum richtte ook in 2014 RijksExtra op, inmiddels omgedoopt tot NEXT. Nationale Opera & Ballet heeft sinds 2015 de Young Patrons Circle. Het Koninklijk Concertgebouworkest begon in 2021 met de Companions, het Groninger Museum in 2022 met Club Groninger Museum en het Drents Museum in 2022 met de Young Culture Club.

Amerikaanse instituten waren de inspiratie voor de Young Patrons Circle van het Nationale Opera & Ballet, vertelt Merel Krot, manager fondsenwerving, in de artiestenfoyer van het ballet- en operahuis. Naast haar drinken dansers een kop thee. „De Verenigde Staten lopen voor op ons, zij hebben al veel langer young patron clubs met grote evenementen. Als wij willen sparren, doen we dat met instellingen in New York.”

Internationale fondsenwervingorganisatie AFP (The Association of Fundraising Professionals) constateerde in 2007 dat „de internationale interesse in Amerikaanse jongerenfilantropie floreert”, en dat er meer dan een „dozijn landen” naar de Verenigde Staten kijken voor inspiratie.

De prijzen van Nederlandse young culture clubs liggen vaak een stuk lager dan de Amerikaanse. Voor de Junior Associates van het MoMA in New York (opgericht in 1990) betaal je 985 dollar per jaar, voor de Apollo Circle van The Metropolitan Museum of Art, ook in New York (1999) 1.200 dollar. Young Stedelijk kost 300 euro per jaar, 75 voor kunstenaars en studenten. Een lidmaatschap bij de Drentse Young Culture Club kost 150 euro per jaar, bij het Rijksmuseum betaal je maar 50 euro, het Groninger Museum 40 euro. Het Koninklijk Concertgebouworkest vraagt dan weer 750 euro.

Operadiner

Lid worden van de Young Patrons Circle van Nationale Opera & Ballet kan vanaf 500 euro per jaar, de hoogste prijscategorie is 2.500 euro. Young Patrons krijgen voorrang bij het boeken van voorstellingen en kijkjes achter de schermen; wie 2.500 euro bijdraagt, mag ook naar het jaarlijkse operadiner en naar de ‘exclusieve Season Preview Party’. Bij de Young Patrons Circle zijn op dit moment 250 donateurs van 25 tot en met 40 jaar aangesloten. Het geld dat Nationale Opera & Ballet ermee verdient gaat naar de talentenprogramma’s, de Nationale Opera Studio en de Junior Company.

Alle donateurs mogen in juni gratis naar het sinds 2017 georganiseerde International Young Patrons Gala, dat weleens het Met Gala van Nederland wordt genoemd, naar het jaarlijkse modebal in het Metropolitan Museum. Lange jurken en smokings zijn de standaard, sommige geleend of gehuurd van modeontwerpers. Veel vrouwen laten zich professioneel opmaken. Voor de avond – een gemakkelijk te behappen voorstelling met fragmenten uit balletten en opera’s, gevolgd door een feest met open bar – worden ook BN’ers en influencers uitgenodigd, maar iedereen kan vanaf 80 euro een kaartje kopen.

Een 33-jarige Young Patron, die niet met haar naam in de krant wil, zegt dat een „bepaald type mens” donateur wordt. Randstedelijk, hoogopgeleid, een paar jaar aan het werk, regelmatig uit eten. „Soms zijn ze ook heel excentriek. Dan denk ik: holy shit, dit zijn mensen die compleet zichzelf zijn. Dat vind ik heerlijk.”

Identiteitsding

Buitenlandse clubs hebben vaak een filantropischer karakter, zegt Pien Bergshoeff van het Stedelijk, terwijl ze door een matcha latte roert in het museumcafé. Ze houdt zich fulltime bezig met het Young Stedelijk, dat nu driehonderd donateurs heeft. „Het is daar ook veel meer een identiteitsding dan hier, het geeft het gevoel dat je je tot een bepaalde klasse mag rekenen. Bij ons zijn ook gewoon studenten lid, die we bijvoorbeeld met flyers werven in kroegen, of via sociale media. Het is niet alsof we echt rijke mensen aantrekken, we zoeken naar kunstliefhebbers met verschillende achtergronden. We willen een klankbord zijn van de hele jonge samenleving in Amsterdam, ervoor zorgen dat kunst niet alleen voor een specifiek groepje toegankelijk is. Al blijft het natuurlijk een bubbel: als je 300 euro per jaar moet betalen, maak je het per definitie niet heel toegankelijk.”

Bergshoeff worstelt soms met hoe ze over het geef-aspect moet praten, zegt ze, „in een maatschappij die erg gewend is geraakt aan memberships”. Als er geld wordt gegeven, zou daar direct iets tastbaars voor terug worden verlangd: evenementen, exclusiviteit, kortingen. Het jubileumdiner – waarvoor bezoekers een bijdrage van 39 euro betaalden, en veel leden op de wachtlijst stonden – was een uitzondering, zegt ze. „Zo’n feest geven we niet elk jaar. Ik probeer over te brengen: met jouw geld steun je het museum, dat is de basis. In Nederland zijn we dat niet gewend, doneren aan kunst zit niet in ons dna.”

De Young Stedelijk-leden zorgen samen maar voor een „klein percentage” van de totale inkomsten van het museum, de oudere donateursgroep („vooral mannen van 70-plus”) geeft meer. Het Stedelijk kocht dankzij de bijdragen van Young Stedelijk in 2021 wel het textielkunstwerk To Teach or to Assume Authority van Sarah Zapata aan. „Maar we willen ook gewoon jonge mensen aan het Stedelijk binden.”

Ze pakt haar telefoon uit haar zak en laat een foto zien die Young Stedelijk op zijn Instagram heeft geplaatst. Het is de nieuwe werkruimte van ontwerper Sabine Marcelis, waar Young Stedelijk-donateurs onlangs een bezoek aan hebben gebracht: een moderne, minimalistische studio met een lange, glazen tafel, ondersteund door marmeren zuilen. „Dit was gewoon heel esthetisch, dat trekt jonge mensen.”

Andere league

Het Koninklijk Concertgebouworkest staat bekend om de grote giften die het krijgt; de donaties van de leden van de vier andere ‘cirkels’ van Het Concertgebouworkest variëren tussen 1.500 euro, 5.000 euro, 10.000 euro en van 50.000 euro of meer per jaar. Maar, zegt relatiebeheerder Sanne van den Brink: „In het buitenland, bijvoorbeeld de Verenigde Staten, is het echt een andere league dan hier, daar heb je vleugels met de naam van de donateur erop.”

Het Concertgebouworkest, dat honderd donateurs van 30 tot en met 45 jaar heeft, doet „heel erg haar best om The Companions niet te elitair te maken”, zegt Van den Brink. „We vinden het leuker om mensen uit verschillende hoeken aan te trekken, niet alleen advocaten. Zo krijg je input uit verschillende netwerken, zodat we een breder publiek kunnen trekken.” Voor The Companions worden naast een gala met concert drie „meer inhoudelijke” evenementen per jaar georganiseerd, onder meer een hoorcollege van een musicoloog en musicus uit het orkest. „We serveren geen oesters en champagne, iedereen schenkt zijn eigen glas wijn in. Het is easygoing.”

In Amsterdam zie je een hele andere manier van marketing dan in het noorden

„Ik woon zelf in Assen, zegt Marion Boersma, die op de afdeling Partnerships het Drents Museum werkt. „Als ik jonge mensen in de stad sprak, zeiden ze altijd: de laatste keer dat ik in het museum was, zat ik nog op de middelbare school. Dat is zorgelijk, zij zijn belangrijk voor onze toekomst.” Het was de reden voor de oprichting van de Young Culture Club. Het Drents museum, dat archeologie, realistische kunst en geschiedenis van de streek laat zien, organiseert vier evenementen per jaar voor de ‘youngsters’ van 25 tot en met 45 jaar, zoals een atelierbezoek en een lezing over kunst verzamelen.

Volgens Boersma zie je „in Amsterdam een hele andere manier van marketing dan in het noorden”. „Zij moeten ook online opvallen tussen dat enorme aanbod. Wij halen vooral leden binnen via mond-tot-mond reclame. Die verbinden zich vaak omdat ze trots zijn op de provincie of het museum, of omdat ze meer willen weten van onze collecties.” Aan feesten of uitgebreid borrelen doen ze bij de Young Culture Club niet, zegt Boersma. „Toen we met jongeren gingen sparren over de opzet, bleek dat zij vooral behoefte hadden aan verdieping, een stukje inhoud.”

Club Groninger Museum, dat dik honderd leden heeft van 25 tot en met 45 jaar, zet juist wel in op „dj’s en dansen in het museum”, zegt Karina Smrkovsky, hoofd communicatie, al wordt er wel gezocht naar een „combinatie met inhoud.” Het museum organiseert vier evenementen per jaar, zoals een Museumnacht of „kijkjes behind the scenes”. „Deze groep vindt het tof om op een andere manier cultuur te kunnen beleven. Wij proberen de club het VIP-gevoel te geven, leden mogen altijd iets wat anderen niet mogen.” Filantropie is het niet, zegt ze. „Eerder belangrijk relatiemanagement.”

Eregalerij

„Bizar om te zien. Deze setting is gewoon niet normaal, met De Nachtwacht op de achtergrond.” De 25-jarige ondernemer Gijs, die sinds een jaar NEXT-lid is, staat in de Eregalerij van het Rijksmuseum. Het is 17 oktober, de vooravond van Amsterdam Dance Event, en techno-dj Reinier Zonneveld speelt er, in goudkleurig colbert, op een vleugel. NEXT-leden staan in een kring om de dj heen, filmen het piano-optreden, de zuilen, het plafond, de beroemde schilderijen.

Ook op andere plekken in het museum worden optredens gegeven, waarvoor de artiesten zich baseerden op de vaste collectie. Er is een workshop modeltekenen. De wijn – niet gratis – komt van Chateau Amsterdam, de „eerste stedelijke winery van Nederland”. Gijs: „Het is gewoon een goede deal, evenementen op zo’n unieke plek voor deze prijs.” NEXT organiseert drie evenementen per jaar, waar dit er een van is; leden met een duolidmaatschap (75 euro) mogen altijd een introducé meenemen, ook naar het populaire tuinfeest in de zomer. „Ik kom hier eigenlijk om met nieuwe mensen te borrelen”, zegt Gijs. „Een filantroop zou ik mezelf niet noemen.”

Het Rijksmuseum miste tien jaar geleden de jongvolwassenen binnen „de verbindingen die ze aangingen”, en heeft toen de programmering en branding op de schop gegooid, vertelt Roos Munten, head of memberships. NEXT kost meer geld dan het oplevert; het museum beschouwt de club vooral als „een investering”, waarmee het jonge mensen „tot het einde der tijden” bij zich hoopt te houden. „Omdat we enorme aantallen vrienden hebben en patronen die 1.000 euro per jaar doneren, hebben we die ruimte.”

Moderne kunst wordt vaak als aansprekender gezien door jongvolwassenen, zegt Munten. „Wij willen laten zien dat onze collectie ook interessant is, je bij ons net zo goed een feestje kunt vieren.” De gemiddelde leeftijd van de inmiddels 1.500 NEXT-leden is in twee jaar tijd gedaald van 38 naar 31 jaar. „Dat is heel positief. In dit politieke speelveld wordt het alleen maar belangrijker om de jonge generatie te verbinden aan kunst en cultuur. Het Rijksmuseum zal altijd wel blijven bestaan, maar we zijn erg afhankelijk van particulieren, die nu bijvoorbeeld mede de restauratie van De Nachtwacht bekostigen.”

„Wij willen mensen jong opvoeden: geven is heel normaal, het voortbestaan van kunsten moeten we samen doen”, zegt Merel Krot van Nationale Opera & Ballet. „Het is nog maar de vraag in hoeverre we in de toekomst op de overheid kunnen leunen, we hebben filantropen later ook echt nodig.”

Sanne van den Brink van het Koninklijk Concertgebouworkest herinnert zich nog een van de eerste Companions, een vrouw wier ouders al jaren doneerden. „Het leek haar al langer leuk om ook te schenken, maar ze vond onze donateurs zo oud.” Van den Brink denkt dat de meeste filantropen gemiddeld genomen „nog steeds oud zijn”, maar heeft hoop voor de toekomst. „Ik zie een jonge generatie die zich ten volle bewust is dat de dingen die zij belangrijk vinden – zoals kunst en cultuur – niet vanzelfsprekend zijn, maar actief gekoesterd moeten worden.”