Hoe een oerdegelijk pannenmerk een statussymbool werd

In de nieuwe signature gifting boutique van Le Creuset in Amsterdam staan zo’n dertig influencers met een glas champagne in hun hand. Ze pakken bruschetta’s met geitenkaascrème van dienbladen af, vertellen op camera wat hun favoriete pannenkleur is. Sommigen hebben al een grote, oranje Creuset-tas om hun schouder hangen; iedere gast krijgt een braadpan in een kleur naar keuze mee naar huis.

De pop-upwinkel die sinds oktober aan het Rokin zit en tot maart openblijft heeft enorme ramen; in de etalage staan naast de bekende braadpannen ook steel-, kook- en grillpannen. Binnen zijn de rekken gevuld met allerhande Creuset-producten: pannen, eierdopjes, spatels, losse pannenknoppen in ster- en hartjesvorm.

Foodinfluencer Suzanne van der Staaij (29, @suzilenghi) had haar zwarte Creuset-pan altijd op het fornuis staan toen ze nog kleiner woonde, vertelt ze. „Het is toch een statement piece. Ik vind het merk nog niet echt overhyped, het is geen VanMoof of zo.” Haar vriendin, die als plus-een mee is naar het event: „Nee, dit is wat meer classy.”

Ghislaine Voogd (29, @veggilaine) werkt als influencer al twee jaar samen met Le Creuset, waardoor ze „een flinke collectie” heeft. Ze gaat binnenkort verhuizen en heeft nu al bubbeltjesplastic gekocht „voor mijn Le Creusets, mijn allesies”. „Als ik met mijn nieuwe Le Creuset-pan in bloemenvorm kook, reageren mensen: oh mijn god, ik móét dit hebben”, zegt Pien Wekking (26, @pienlaathaaretenzien).

Le Creuset, een Frans-Belgisch pannenmerk dat in 2025 honderd jaar bestaat, opende dit jaar ook signature boutiques in Antwerpen en Leidschendam (in Westfield Mall). Daarmee heeft het, inclusief de pop-up in Amsterdam, 24 eigen verkooppunten in de Benelux, zoals shop-in-shops en outletwinkels, nog los van de vele kookwinkels die de pannen ‘gewoon’ verkopen. Wereldwijd zijn het er 575.

Creuset girlies

Net als koffermerk Rimowa en sandalenmerk Birkenstock heeft Le Creuset een imagoverandering ondergaan: van klassiek, misschien zelfs een beetje oubollig, naar hip en gewild bij een jong publiek, een statussymbool zelfs. Tieners plaatsen op TikTok video’s waarin ze fantaseren over de dure pannen – voor de signature braadpan betaal je, afhankelijk van de grootte, 165 tot 549 euro. „Ik zou het niemand vertellen als ik ooit rijk word”, wordt in een post gezegd, „maar de signalen zullen er zijn”, gevolgd door een foto van een enorme Creuset-collectie. Twintigers (zelfbenoemde ‘Creuset girlies’) laten zien hoe ze ermee koken, of maken interieurmoodboards met foto’s van de pannen. „Dit is therapie”, reageert iemand onder een moodboardvideo.

Populair zijn de uitzinnige video’s van factory to table-sales, waarop de flink afgeprijsde pannen voor lange rijen zorgen. Een TikTok-video uit 2023 van de lancering van een nieuwe productkleur – ‘sjalot’ – werd bijna drie miljoen keer bekeken. Le Creuset pakte die lancering bijna aan als een drop van een luxe sneaker: er viel een beige doek, waarna de gasten witte zuilen zagen waarop zachtpaarse pannen en potten stonden uitgestald, omringd door bloemenarrangementen in roze, paars en wit. „Nieuw lifegoal”, luidde een van de meest gelikete reacties, „uitgenodigd worden voor een Le Creuset-kleuronthulling.”

De Amerikaanse Rachel Coffey, die zich al zes jaar bezighoudt met de socialmediastrategie van het merk, vertelde in 2023 aan marketingplatform AdAge dat TikTok nu het belangrijkste platform voor Le Creuset is. „We vormen misschien niet de meest logische match met zo’n casual, licht en jong platform, maar we zagen daar al een publiek ontstaan voor we er [in 2021] zelf actief werden.”

In het boek De havermelkelite, hoe de nieuwe yup de stad onherkenbaar verandert (2024) schrijft Jonas Kooyman, oprichter van het Instagramaccount @havermelkelite, over een groep jonge mensen die hij „de nieuwe yuppen” noemt en die hun identiteit ontlenen aan de producten die ze kopen; randstedelijke, hoogopgeleide twintigers of dertigers die op e-bikes fietsen, zuurdesembrood en natuurwijn kopen, op Salomon-sneakers lopen. In het boek staat een ‘havermelkelite-checklist’: het bezit van een Le Creuset-pan is een van de twintig kenmerken.

Architectural Digest schreef in 2023 dat het bezitten van een Le Creuset „een hint naar je financiële status of geld in de familie” kan zijn, omdat het merk „exclusiviteit belichaamt” (met „bonuspunten” voor de mensen die bijpassende items weten te verzamelen). In de Britse comedyserie Big Mood (2024) zegt twintiger Maggie: „God, als ik eindelijk een grote Le Creuset kan kopen zou mijn leven echt op zijn pootjes terecht kunnen komen.”

Smeltkroes

Le Creuset, ‘de smeltkroes’, werd in 1925 opgericht door de Belgische Armand Desaegher en Octave Aubecq, die elkaar op een industriebeurs in Brussel leerden kennen. Gietijzeren pannen bestonden al, geëmailleerde gietijzeren pannen – met een glaslaag – nog niet. Door die glazen coating is de pan roestbestendig, geschikt voor veel kooktechnieken en gemakkelijk schoon te maken. Dat Le Creuset-pannen een kleur hadden (het bekende oranjerood, geïnspireerd op de kleur van vurig, gesmolten gietijzer) was ook revolutionair, in een tijd waarin keukengerei nog zwart was.

Volgens chef en kookboekenauteur Vanja van der Leeden, die acht jaar geleden haar eerste Creuset kocht („zwart, want ik zat toen in m’n zwarte fase”), geleiden de pannen van Le Creuset warmte erg goed, en hoef je weinig olie te gebruiken. „Pannen met een dunne bodem zijn gewoon helemaal kut, dan brandt je karamel opeens aan, kan je moeilijker uien bakken. Ze zeggen dat je nooit je materiaal de schuld moet geven, maar uit wat voor soort pan je kookt is gewoon superbelangrijk, voor de smaak, maar ook voor het oog. Als je zo’n mooie maillardkorst op een stukje vlees of vis ziet, wil je het meteen eten.”

De gietijzeren pannen van het eveneens Franse Staub, dat sinds 1974 bestaat, vindt ze overigens net zo goed, maar die hebben „minder de naam”. Dat Le Creuset-pannen nu bij de havermelkelite op het aanrecht staan te pronken „is best bizar”, zegt ze. „Ik heb echt iets tegen de pan als accessoire, dus ik hoop maar dat ze eruit koken.”

Kronkelweggetjes

Alle gietijzeren pannen van Le Creuset worden nog steeds gemaakt in het Noord-Franse dorpje Fresnoy-le-Grand, tegenwoordig zijn het er meer dan 10.000 per dag. Het is vanaf Lille zo’n twee uur rijden over onverharde, Franse kronkelweggetjes voor de zwart-wit-oranje fabriek van 55.000 vierkante meter in zicht komt. Aan de fabriek, waar ongeveer zeshonderd mensen werken, zit een outletwinkel vast.

In 1988 werd Le Creuset gekocht door de Zuid-Afrikaanse zakenman Paul van Zuydam, die nog steeds de eigenaar is. Sindsdien is Le Creuset „uitgebreid tot het grote merk dat het nu is”, zegt Marie Gigot, de managing director van de Benelux. Er werden nieuwe productlijnen ontwikkeld en er is een nieuwe fabriek opgetuigd in Lamphun, Thailand, waar sinds 2005 het grootste deel van het steengoed wordt gemaakt.

Het merk is nu in zestig landen te koop, met de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk als grootste afzetmarkten. Elke pan wordt handmatig geïnspecteerd door vijftien mensen en naast de „kernkleuren” voegt het bedrijf jaarlijks drie à vier kleuren toe, zoals dit jaar perzik en chambray. Het oranje-rode ‘volcanique’ wordt nog altijd het best verkocht. Het is ook de kleur van de tassen waarin de pannen worden meegegeven in de winkel. Het merk wil geen omzetcijfers geven, maar Simon van Zuydam, commercieel directeur (en neef van de eigenaar), vertelde in 2021 aan zakenblad Fortune dat Le Creuset in 2025 één miljard dollar (930 miljoen euro) wil omzetten, en met meer dan 10 procent per jaar groeit, met een piek tijdens de pandemie.

Cocktails

Om de fabriek te mogen betreden, moeten er veiligheidsbrillen, labjassen en schoenen met een stevige neus aangetrokken worden. Fabrieksdirecteur Frédéric Sallé vertelt ondertussen over de voordelen van gietijzer: „Het kan warmte en kou heel lang vasthouden. In de zomer zet ik mijn cocktails altijd in een Le Creuset in de koelkast.”

Sallé laat eerst de zandmallen zien, opgeborgen in stellages die doen denken aan een IKEA-magazijn. In de oven wordt op 1.550 graden een mix van ijzer, koolstof en andere legeringselementen in veertig minuten tot het smeltpunt verhit, daarna kan het in de mallen worden gegoten. Mannen met mondkapjes halen de vers gevormde pannen van de loopband af. Daar komt soms zo veel stof bij vrij dat de labjassen er vies van worden. Een groot deel van het proces is geautomatiseerd, maar lang niet alles: de randen van de pan worden handmatig afgewerkt. In het „kleurenlab” mogen nadrukkelijk geen foto’s gemaakt worden: de kleuren zijn volgens Sallé „compleet uniek in de wereld”.

Het woord generaties valt tijdens de rondleiding regelmatig; de pannen, waar een levenslange garantie op zit, zouden vaak binnen families worden doorgegeven. Volgens Benelux-managing director Marie Gigot is dat nostalgische aspect aantrekkelijk voor jonge mensen. Tijdens de pandemie hebben die „meer interesse in koken en lifestyle gekregen”, zegt ze. In die periode werd cottage core populair, een esthetiek die teruggrijpt op een geromantiseerd plattelandsleven. Dat past bij Le Creuset, dat op zijn site tipt hoe de producten binnen een „farmhouse style”-inrichting passen. Tradwife-influencers op TikTok, zoals de 23-jarige Nara Aziza Smith, koken regelmatig in Le Creuset-pannen.

Dat Le Creuset sinds 2013 ook betaalbaardere producten (pepermolens, bakaccessoires) en trendy kleuren uitbrengt, trekt mensen al op jongere leeftijd richting het merk, aldus Gigot. „We zijn een merk voor iedereen, hip of niet. Maar het is wel zo dat we aan nieuwe generaties willen laten zien dat we een lifestylemerk zijn, dat we beyond the kitchen denken.”

Laatst zag ze in een luxewinkel een draaiende totem, vertelt ze. „Toen dachten we: daar moeten we een pan op zetten, dat gaat echt cool zijn. Het product als jewel.”

Cadeautje

De dag na het influencerevent in Amsterdam deed @suzielenghi verslag op Instagram. „Hoe leuk zijn al deze kerstspullen?”, schreef ze bij een foto van een versierde tafel met rode en groene Le Creuset-pannen. „Deze winkel is perfect om even langs te gaan voor de feestdagen!” Foodinfluencer Lynn van de Vorst @lynnvandevorst) maakte een story over de mokken („naast de microplane rasp mijn go to cadeautje”) en haar goodiebag-met-pan.

Ook Jonas Kooyman was aanwezig bij het evenement. „Rara, waar ben ik?”, vroeg hij de 201.000 volgers van @havermelkelite bij een filmpje van de signature boutique. Kooyman ging naar huis met een rode braadpan, waarvan hij de volgende dag een foto in zijn stories plaatste. „Full circle moment dit”, schreef hij erbij.

Correctie (6 december 2024): In een eerdere versie stond dat Le Creuset 24 eigen winkels heeft, dat moeten eigen verkooppunten zijn.