‘Met de huidige verpreutsing zouden sommige affiches nu niet meer kunnen’

De lakmoesproef voor een geslaagd affiche? Martijn Le Coultre (63), voorzitter van Design Museum Dedel in Den Haag, hoeft niet lang na te denken: „Een goed affiche spreekt en communiceert een boodschap, zelfs als het is verkleind tot postzegelformaat.”

Toen zijn ouders na een bezoek aan de Olympische Spelen van München in 1972 affiches van het sportevenement voor hem meenamen, begon Le Coultre met het verzamelen van „oud papier”. Als 17-jarige hing boven zijn bed al een exemplaar van een van de beroemdste affiches aller tijden: Étoile du Nord van de Franse grafisch grootmeester A.M. Cassandre. En geen moderne reproductie, maar een origineel exemplaar uit 1927, gewoon met punaises aan de muur bevestigd.

Design Museum Dedel opende in 2019 als voortzetting van het Affichemuseum in Hoorn. Naast posters verzamelt het museum ook prentbriefkaarten, tijdschriften, bewaarblikken, emaille reclameborden, tv-commercials, zeg maar alles wat te maken heeft met de presentatie van een merk en de verkoop van zijn producten.

Met een semipermanente opstelling geeft het museum een presentatie van 150 jaar reclame. Daarnaast zijn er wisseltentoonstellingen. Nu eentje met 48 recente oorlogsposters uit Oekraïne. Blikvanger is een woordeloze poster met een iconisch beeld uit de eerste dagen na de Russische invasie: een Oekraïense grenswacht op Slangeneiland die zijn middelvinger opsteekt naar een Russisch marineschip.

Design Museum Dedel is een museum in ontwikkeling, gerund door vrijwilligers, gevestigd in een zeventiende-eeuws rijksmonument, ooit de burgemeesterswoning. Op dit moment is het streven zo’n duizend bezoekers per maand. Op termijn zullen dat er veel meer worden, zegt voormalig notaris Le Coultre. Als het museumpand over tien jaar helemaal is opgeknapt, rekent hij op 40.000 bezoekers per jaar.

Ukraine. People. Courage. Posters is t/m 21 mei te zien. Zie: designmuseumdedel.nl

10 CHU (1971)

Anoniem

„Ik was elf jaar toen deze verkiezingsposter overal hing. Naast wat ik de ‘blote koe’ ben gaan noemen: de legendarische poster van de PSP, de Pacifistisch Socialistische Partij. Het naakte fotomodel Saskia Holleman in een weiland met een koe op de achtergrond en daaronder de tekst ‘PSP/Ontwapenend’. Dat zijn de twee eerste affiches die ik me bewust kan herinneren. Die van de PSP komt vaak op de markt, die is destijds ruim verzameld. Deze van CHU-lijsttrekker Berend Jan Udink zie je nooit. Onder zijn leiding voer de Christelijk-Historische Unie een uiterst rechtse koers. Gek genoeg is dit een heel modernistisch affiche. Het kleurgebruik, met dat oranje en geel, is typisch jaren zeventig. De verkiezingsaffiches van nu? Op een enkele uitzondering na visuele armoe. Dat komt, denk ik, omdat ze allemaal vanachter de computer zijn gemaakt.”

9 Ahoy’ (1984)

Anoniem

„Zeldzame en effectieve reclame voor het Rotterdamse evenementencomplex zelf. Iedereen snapt het meteen: Ahoy’ organiseert zowel boksgala’s als optredens van André Hazes. Die kop van Hazes herkende iedereen. Dit affiche spreekt nog steeds. Het vangt je blik en de boodschap blijft hangen. De maker? Geen idee, net als vele andere van de beste affiches is het niet gesigneerd. Het zijn gebruiksartikelen.

„Toen ik begon met verzamelen probeerde ik weleens een exemplaar van zo’n bijzonder affiche in handen te krijgen. Dan was ik een halve dag aan het bellen en lukte het soms nog niet. Later, toen eenmaal breed bekend was dat ik collectioneerde, vonden de affiches mij wel. Drukkers, antiquariaten, veilinghuizen, ze begonnen mij partijtjes affiches aan te bieden.”

8 KLM (1995)

Reclamebureau PMSvW/Young & Rubicam

„Van de vele bijzondere reclamecampagnes die KLM de afgelopen honderd jaar heeft gevoerd is die met de zwanen wat mij betreft iconisch. Daarmee richtte het bedrijf zich rechtstreeks tot de consument. Onder de koptekst een fijn detail: een klein vliegtuig met condensspoor. In al zijn eenvoud is dit een meesterwerk.

„Dat vliegtuigmaatschappijen, rederijen, bierbrouwers en andere grote merken zo vaak sterke reclamecampagnes hebben, verbaast me niks. Ze hebben de budgetten om de beste ontwerpers, fotografen en drukkers aan het werk te zetten. De ontwerper die het Stedelijk Museum of het Rijksmuseum als vaste opdrachtgever krijgt, weet ook dat zijn positie gebeiteld is. Al moest ik wel lachen om al die affiches voor de grote Vermeer-tentoonstelling: de expositie was al uitverkocht, ze sloegen nergens meer op.”

7 De Dictator (1947)

Ad Werner

„Charlie Chaplin maakte zijn anti-oorlogsfilm The Great Dictator in 1940. De film draaide hier pas na de oorlog, in 1947. Ad Werner, een van onze belangrijkste affiche-ontwerpers, deed iets gedurfds, met minimalistische middelen. Hij maakte een affiche met de lok en het snorretje van Hitler. Door de stand van de voeten en de stok herken je toch ook direct het typische loopje van Chaplin.

„Er zijn destijds slechts 150 exemplaren gedrukt, waarvan er bij mijn weten slechts twee exemplaren bewaard zijn gebleven. Eentje bij het Eye Filmmuseum in Amsterdam, en eentje bij ons. Die hebben we laten restaureren. De kwaliteit van het papier en de druk, alleen zwart, maakt duidelijk dat direct na de oorlog de middelen schaars waren. Toch een steengoed resultaat.”

6 Fanfare (1958)

Jan van Keulen

„Fanfare is een komische speelfilm over twee rivaliserende muziekkorpsen, geregisseerd en samen met Jan Blokker geschreven door Bert Haanstra, de latere Oscarwinnaar. Op Turks fruit na is het de best bezochte Nederlandse film ooit. Het affiche heeft iets carnavalesks, de kleuren maken je al vrolijk.

„Omdat ik in deze top tien wilde verrassen moest ik voorbijgaan aan vele vooraanstaande Nederlandse ontwerpers. Helaas dus geen plek voor bijvoorbeeld Dick Elffers, Frans Mettes, Otto Treumann, Wim Crouwel en Gielijn Escher. Ja, wat betreft affiches spant Nederland in Europa de kroon. Hoe dat komt? We zijn een liberaal land, ontwerpers hebben in het verleden veel vrijheid gekregen. En omdat de oplages bij ons niet zo groot hoefden te zijn kreeg het drukwerk veel aandacht.”

5 Waddenzee (1967)

Jan Loman en John Stoel (foto)

„Dit is een van de eerste kunstzinnige protestaffiches. Opdrachtgever was de Landelijke Vereniging tot behoud van de Waddenzee. Met die poëtische oproep en dat bijna abstracte beeld met daarin een foto van de zee, wekt het emotie op. Op een zachte manier zo’n belangrijke boodschap brengen heeft voor een kanteling in het denken gezorgd. Daarna zag je vaker zulke affiches.

„Dit affiche heeft drie W’s: Wees Wijs met de Waddenzee. Je hebt ook de drie B’s, Bakt en Braadt Beter, de drie H’s, Heerlijk Helder Heineken, en de drie D’s, de Drie Dwaze Dagen van de Bijenkorf. We werken aan een tentoonstelling over hoe reclame de spreektaal heeft beïnvloed, zoals ‘Een kind kan de wasch doen’ en ‘Foutje, bedankt’. Als lezers meer voorbeelden weten, houd ik me aanbevolen.”

4 Zwarte Beertjes (1966)

Dick Bruna

„Een meesterwerk van Dick Bruna: een reclame-affiche dat geen woord nodig heeft. In de jaren zestig, toen er miljoenen Zwarte Beertjes werden verkocht, begreep iedereen dit ontwerp meteen. De pocketreeks van A.W. Bruna Uitgevers was zo lezenswaardig dat je er tot laat voor opbleef. Dick Bruna droeg in grote mate bij aan het eigen karakter van de reeks. Hij ontwierp niet alleen het logo maar ook vele omslagontwerpen.

„Zo’n bijna volledig zwart affiche is moeilijk drukken. Op de eerste oplage zat links een miniem strookje wit. De zachtaardige Dick Bruna zei tegen drukker Pieter Brattinga dat hij dat niet zo erg vond. Maar Brattinga was een perfectionist. Hij zei: ‘Nee, Dick, we gaan het helemaal over doen.’”

3 06 (1994)

Hans Pos en Erwin Olaf (foto)

„Met de huidige verpreutsing zou een voortreffelijk en raak affiche als dit niet meer kunnen. Dat 06 een film is over een telefoonseksrelatie was direct duidelijk. Nu heeft iedereen een 06, maar begin jaren negentig waren dat nog commerciële lijnen. Zoals de Geinlijn van moppentapper Max Tailleur.

„Na klachten veroordeelde de Reclame Code Commissie destijds dit affiche: in strijd met de goede zeden. Mosterd na de maaltijd; 06 was al uitgegroeid tot een van de succesvolste films van Theo van Gogh.

„Op dit affiche is destijds gejaagd. Dat gebeurt vaker met posters met blote meiden. Ik herinner me een lingeriecampagne van H&M met topmodel Naomi Campbell. Toen abri’s sneuvelden kwamen er berichten bij de posters waar liefhebbers een gratis exemplaar konden afhalen.”

2 Croma (1975)

Reclamebureau Lintas

„Deze bal is beter af. Het lijkt wel of deze testimonial, zoals dat in reclamejargon heet, van de gehaktbal zelf komt. Een tijdloze campagne, die morgen weer kan. Het is ook een fijne dubbelzinnige uiting. Uiteindelijk richt Croma zich natuurlijk tot de consument. Maar hier zijn de rollen omgedraaid, speelt het voedsel de hoofdrol. Haha. Alsof het die bal gehakt wat kan schelen waarin hij gebakken wordt.

„Ontwerpen van Anthon Beeke of Wim Crouwel vind je zo. Maar dat geldt niet voor dit soort affiches. Wij hebben geboft: we konden een grote verzameling verwerven van Publex, een bedrijf dat posters ophing. Als plakbewijs voor opdrachtgevers bewaarde het bedrijf altijd een exemplaar, plus een foto waarop het affiche in het straatbeeld te zien was.”

1 OMYL (1950)

Anoniem

„Dit affiche illustreert goed hoe de mensheid zich door onnadenkend winstbejag naar de verdoemenis heeft laten leiden. Nummer 5 uit deze top tien, ‘Wees wijs met de Waddenzee’, markeert de kentering. Organon is een farmaceutische multinational uit Oss die in de jaren zestig bekend werd met een van de eerste anticonceptiepillen. In 1950 kwam het bedrijf met een wondermiddel tegen vliegen, muggen, mieren en andere insecten. Het heette Omyl en het ging om dichloordifenyltrichloorethaan, oftewel DDT.

„De mens heeft de natuur wat aangedaan. Mijn vader reed in een Citroën DS. Na een zomerse rit zat onze voorruit vroeger vol dode vliegen en ander insecten. Dat is nu een zeldzaamheid.

„Dit affiche krijgt straks een plek in ons ‘horrorkabinet’, een kamer in Design Museum Dedel met reclame-uitingen die vandaag de dag niet meer kunnen. Zoals het verkiezingsaffiche van de PSP. Maar ook racistische affiches voor schoenpoets en chocola. En natuurlijk reclames voor tabaksmerken, zoals voor Sport, ‘de kampioen der sigaretten!’”

Foto’s Design Museum Dedel

Delen Mail de redactie