Na kamerplanten ontdekken millennials bloemen

Midden in ‘seasonal flower and coffee bar’ Fiore in Utrecht staat een enorm lila koffiezetapparaat. Daarnaast: koekjes met matcha, en het al net zo hippe pistache. „Mensen verwachten niet dat je koffie in een bloemenzaak hebt”, zegt Fleur de Groot (31), die de winkel tweeënhalf jaar geleden begon. „Daarom dacht ik: dat apparaat moet echt een eyecatcher zijn, dat maakt wat duidelijker wat ik doe.”

Voor en achter in de winkel staan verschillende bossen bloemen, zowel gedroogd als vers, meestal in zachte tinten als pastelroze en botergeel. De Groot werkt alleen maar met „wat wildere” seizoensbloemen uit Nederland, vaak afkomstig van biologische kwekers. Haar boeketten – in eveneens lilakleurig papier – zijn wat duurder dan in de supermarkt, die je „meestal wat meer met fast fashion kunt vergelijken”. Het baart De Groot zorgen dat de bloementeelt impact heeft op het klimaat; de uitstoot is vooral hoog bij bloemen die uit een verwarmde kas komen, op potgrond worden geteeld of met het vliegtuig uit een ander land komen.

Op salontafels en planken aan de muur heeft De Groot uiteenlopende producten uitgestald: veganistisch parfum van het merk Cra-yon, keramiek, scrunchies en haarclips. Eén cremekleurige muur heeft inkepingen („een beetje Spaans”), de gaten worden gevuld met haakte tassen. Voor in de zaak staan vier kleine tafels. „Veel meiden komen hier in het weekend om een boekje te lezen of een iced chai te drinken. Het helpt dat alles er aesthetic uitziet.”

Mensen verwachten niet dat je koffie in een bloemenzaak hebt

De Groot opende Fiore in 2021, zonder een opleiding tot bloemist te hebben gevolgd. De Groot had wel wat meegekregen van haar opa, die vroeger bloemen in zijn groentewinkel verkocht, maar werkte tot haar carrièreswitch bij Fully Fashion, een knitwear-producent. Ze opende Fiore omdat ze van bloemen kopen meer een „momentje voor jezelf” wilde maken; niet gehaast, zoals op de markt en in de reguliere bloemenwinkel vaak het geval is.

Ze beschrijft haar winkel als „the go-to place for a self-care moment”, bedoeld om mensen even uit hun hoofd en telefoon te halen. „Self-care is natuurlijk een verschrikkelijk woord, maar ik zie wel dat jonge mensen echt behoefte hebben aan activiteiten die zich niet online afspelen”, zegt ze. „Bloemen voor jezelf kopen is zoiets moois, waarom zou je dat niet laten doorwerken in het aankoopproces? Ik bied eigenlijk een hobby die niet zo duur is, het is niet alsof je 80 euro kwijt bent aan een massage. Droogbloemen beginnen vanaf 20 euro en je doet er heel lang mee.”

„Toen we stage liepen in een traditionele bloemenwinkel vonden ze alles wat we maakten heel lelijk”, zeggen tweelingzussen Diana en Mylène Leeflang (29) van MIDI Flowers, een nieuwe ‘contemporary flower studio and shop’ in Amsterdam-Oost.

Foto’s Lin Woldendorp

Online flower school

‘I could be a florist’, zingt de Britse zangeres Olivia Dean (25) op haar debuutalbum Messy uit 2023. Het nummer, over het verlangen naar een minder complex leven, is meer dan vijftien miljoen keer beluisterd op Spotify. Ze vertelt hoe ze daisies aan crazies wil geven, en andermans huizen wil doen oplichten.

De 28-jarige Londense bloemist Kaiva Kaimins (in 2024 opgenomen in Forbes’ 30 under 30) zette eind 2023 een ‘online flower school’ op, in navolging van haar boek Flower Porn van begin dat jaar, vol met „technieken voor de nieuwe generatie creatieve bloemisten”.

Het beroep bloemist speelde ook een grote rol in de recente kaskraker It Ends with Us: protagonist Lily Bloom runt daarin een bloemenzaak. Ondanks het zware thema van de film, huiselijk geweld, riep hoofdrolspeler Blake Lively alle vrouwen op om hun „vriendinnen mee te sleuren naar de film en bloemenprints te dragen”.

Vorig jaar had Miley Cyrus een hit met het nummer Flowers, waarin ze zingt dat ze prima bloemen voor zichzelf kan kopen. Ook op TikTok vertellen vrouwen hoe het kopen van bloemen een wekelijks ritueel is in het kader van „je eigen boyfriend” zijn en een „safe space” in huis creëren. De Groot ziet in haar winkel bijna alleen maar jonge vrouwen die een bos voor zichzelf kopen. „Misschien omdat er gewoon veel meer singles zijn.”

Kamerplant

In 2016 ontdekten millennials, geboren tussen 1981 en 1996, en masse de kamerplant. Ze begonnen Instagramaccounts met planten, schreven boeken als Stek je plant (Iris van Vliet, 2019) en openden winkels als Wildernis in Amsterdam en Rood en Bloem in Utrecht. De eigenaars van die winkels zetten de planten neer met veel ruimte ertussen, hingen minimalistische hanglampen aan het plafond en kunstwerken aan de muur. In 2018 schreef The New York Times dat vooral grootstedelijke millennials massaal hun „decoratieve en emotionele leegtes probeerden op te vullen met kamerplanten”. In hun kleine, dure appartementen zouden kamerplanten het gebrek aan natuur en tuinen moeten compenseren.

Die trend lijkt nu verschoven te zijn naar bloemen, zegt de Groot, die regelmatig van jonge mensen – vooral vrouwen – hoort dat zij „hun droomberoep” beoefent. „Ze hebben er volgens mij niet een heel realistisch beeld van, want negen van de tien keer is het gewoon goor werk. Ik stond vanochtend nog een beschimmelde emmer te boenen. Maar ik doe dat graag, bloemen horen bij elk belangrijk moment van ons leven: begrafenissen, bruiloften. Dat vind ik iets heel moois.”

Ze ziet hoe influencers massaal bloemen gebruiken als onderdeel van hun TikTok- of Instagramposts. Zij fotograferen minimalistische boeketten in hun met mid-century design ingerichte woningen, maken video’s van bloeminkopen bij de farmers market, gebruiken ze als aankleding voor etentjes.

Volgens De Groot hebben bloemen per definitie iets „meisjesachtigs”, een esthetiek die je nu veel online ziet – dit jaar ging ‘coquette’ nog viral, een modestijl met veel roze, strikken en kant. „Hortensia’s zijn nu bijvoorbeeld populair onder influencers. Als je elke week een andere bos bloemen koopt, kun je je woonkamer toch weer net even anders fotograferen.”

In Nederland is het aantal niet-traditionele bloemisten „nog minimaal”, zegt De Groot. Uitzonderingen zijn het in 2021 geopende Kore in Rotterdam, dat naast natuurvriendelijke en seizoensgebonden bloemen thee in minimalistische potten en kunsttijdschrift Blumenhaus verkoopt en Rae Blooms in Amsterdam, in 2023 geopend door de Australische Ariella Hill. Hill verhuurt haar kobaltblauwe bloemenwinkel regelmatig voor mode-evenementen.

De boeketten van bloemisten als De Groot en Hill zijn vaak asymmetrisch, schijnbaar ongepolijst en bevatten relatief weinig bloemen. In tegenstelling tot de vorige generatie bloemisten is de jonge generatie minder afhankelijk van fysieke winkels of mond-tot-mondreclame. De Groot: „Als een foto of video viral gaat op TikTok of Instagram, kan dat echt al heel veel doen.”

Hoe authentiek zij dit curaten, dat is echt kunst

Bij MIDI Flowers, een nieuwe ‘contemporary flower studio and shop’ in Amsterdam-Oost, staat op zaterdag 12 oktober een rij met jonge mensen. De bloemenwinkel geeft een ‘block party’ om de opening van de zaak te vieren, de eerste vijftig bezoekers krijgen gratis een paar dieppaarse bloemen van de chocoladeplant. Binnen draait een dj deephouse, in een grote koeling staan blikjes met biologische maté. „Hoe authentiek zij dit curaten, dat is echt kunst”, zegt de 29-jarige Angelique, die op het openingsfeestje terechtkwam via Instagram. „In andere bloemenwinkels zie je vooral tulpen, margrieten of zonnebloemen. Van veel bloemen die hier staan kan ik de naam niet eens noemen, maar de kleuren zijn zo vet.” Romy (29), die zelf op een blauwe maandag in een bloemenwinkel heeft gewerkt, vindt MIDI Flowers interessant omdat de boeketten kleiner zijn. „Dat is voor jonge mensen veel betaalbaarder. Zo heb je toch een leuk boeketje, maar ben je geen 35 à 50 euro kwijt. Het is ook leuk dat de winkel heel gestyled is, het heeft echt een concept.”

Balans

Tweelingzussen Diana en Mylène Leeflang (29) bouwden MIDI Flowers eerst drie jaar op via Instagram voor ze hun fysieke winkel openden, waar ook vazen en schalen worden verkocht, en The Plant, een designblad dat kunst met natuur combineert. Mylène Leeflang: „Mensen uit de buurt denken soms dat alles hier extra duur is, maar we zoeken altijd naar een balans. We hebben ook anjers en gerbera’s in leuke kleuren.” Net als De Groot zijn de zussen niet opgeleid als bloemist: Diana werkte als lifestyle-influencer, Mylène werkte in de marketing. Om de basis te leren zijn ze veel gaan oefenen, bijvoorbeeld via tutorials op YouTube.

„Bloemen waren voor jonge mensen eerder toch vooral iets wat je snel voor je schoonouders kocht”, zegt Mylène Leeflang. „Nu wordt er meer een wereld omheen gecreëerd, zoals je dat de laatste tijd ook bij andere traditionele beroepen ziet, bijvoorbeeld catering. Eten wordt nu heel fris gefotografeerd, het decor is ook belangrijk. Alsof er door jonge mensen wordt gedacht: dit vak vind ik supermooi, maar hoe kan ik het van deze tijd maken? Wij kijken zelf al lang naar jonge vrouwelijke bloemisten in Londen, Kopenhagen of Berlijn; zij hebben veel oog voor kleur en vorm. Het is een leuke ontwikkeling, vooral omdat het bloemenvak vergrijst.” Het aantal bloemisten daalde van zo’n 4.000 in 2005, naar 2.500 dit jaar, volgens data van Locatus.

Net als Fiore lijkt ook het lichtoverladen MIDI Flowers op een galerie. De bossen staan in smalle vazen op strakke zuilen opgesteld voor een wit, gedrapeerd doek. Eén hoek wordt gevuld door de Pillow Sofa van het Nederlandse designduo Muller Van Severen.

De zussen krijgen veel mensen over de vloer die zoeken naar „een wat specialere bos voor op hun koffietafel”, zoals Mylène Leeflang zegt. „Toen we stage liepen in een traditionele bloemenwinkel vonden ze alles wat we maakten heel lelijk. Andersom bleken al die regels in de bloemsierkunst ook niks voor ons. Klassieke bloemisten spiegelen hun boeketten vaak: een bloem die rechts zit, moet ook links, dat soort dingen doen wij niet. We gebruiken ook weinig vulsel en groen, daar is vooral de oudere generatie mee opgegroeid. Als jonge mensen een boeket van hun familie cadeau krijgen, trekken ze het groen er vaak meteen uit.”