Rituals-eigenaar Raymond Cloosterman: ‘Wat er met The Body Shop gebeurde mag ons niet overkomen’

Zie hem zitten in de ontvangstkamer van zijn zeventiende-eeuwse grachtenpand. Eén grachtenpand? Nee, dríé grachtenpanden, naast elkaar aan de Herengracht in Amsterdam. Verderop, aan de Keizersgracht, is er nog een kantoor en dat is vijf panden breed.

De marmeren schouw van de haard achter zijn rug is zalmroze. De kroonluchter boven zijn hoofd lijkt van goud. En toch is niets hier posh of overdreven. Alles straalt de rustige rijkdom uit van oude geldadel, van de koopmannen en bankiers die hier voorheen hun zaken deden, gekleed in platte plooikragen over zwart fluweel, soberheid en eenvoud uitstralend. Raymond Cloosterman, oprichter en eigenaar van Rituals, is in het donkerblauw. Zijn perfect gesneden jasje en zijn overhemd met de opvallend hoge boord – twee tinten diepdonkerblauw. Ton sur ton.

Aan zijn linkerhand draagt hij een zegelring, een gouden exemplaar met een blauwe steen waarin drie wapenschilden zijn gegraveerd. Zijn familie, zegt hij, komt uit de buurt van Münster, Duitsland. Zijn broer, een jaar jonger dan hij, heeft dat uitgezocht. Handelaars waren het, en in een tijd waarin nog lang niet iedereen kon lezen en schrijven werden met zulk soort ringen afspraken bezegeld.

Rituals: luxe cosmetica, crèmes, kaarsen, zeep, parfums, geurstokjes (ook voor in de auto), thee. De geuren en namen zijn geïnspireerd door ‘eeuwenoude oosterse wijsheden en tradities’. Sakura. Ayurveda. Jing. Karma. Namasté. Sinds het bedrijf zich in 2022 is gaan richten op meditatie en mindfulness, volgens de zelf ontworpen wellbeingfilosofie The Art of Soulful Living, biedt het ook online yogalessen aan en zijn er in een online bibliotheek talloze tips voor een liefdevoller, positiever, dankbaarder leven. In vijf vestigingen is er een spa met massageapparaten voor lichaam en geest.

Massage voor de geest? Daar komen we nog op terug.

In 2000 openden Raymond Cloosterman en zijn twee toenmalige compagnons hun eerste winkel, in de Kalverstraat. In het begin, zegt hij, liep die voor geen meter. Nu heeft hij 1.300 winkels en meer dan vierduizend shop-in-shops in tweeënveertig landen in Europa en Azië, en liggen er in 45.000 hotelkamers Rituals-producten. En het gaat maar door. Sinds januari 2024 wordt er elke werkdag een nieuw filiaal geopend. „Vorige week in Boekarest”, zegt hij. „Onze eerste winkel in Roemenië. Die had gisteren meteen” – hij opent zijn telefoon om naar de cijfers te kijken – „de hoogste omzet van al onze winkels wereldwijd.” In 2010 haalde hij met heel Rituals een omzet van 60 miljoen euro, in 2020 was het 900 miljoen, nu gaat het naar de 2 miljard. „Absurd natuurlijk. Je wordt er heel blij en trots van, maar ook bijna…”

Bang?

„Het is meer een soort paniek. Dat je denkt: waar gaat het zo meteen fout? Waar zitten de haarscheurtjes?”

Scheurtjes die scheuren kunnen worden.

„Met zoveel succes word je kwetsbaar, ja.”

Hier begon het gesprek niet mee. Het begon met zijn moeder, die vorig jaar is overleden door euthanasie. Ze was 89 en vertoonde de eerste tekenen van dementie. Twee zussen van haar werden dement en ze wilde er, zegt hij, „vanuit kracht en dankbaarheid” uit. Hij vond het een moedig besluit. „Ik ben trots op haar. Ik weet niet of ik zou durven wat zij heeft gedaan.”

Je bent net zestig geworden.

„Een oude man ben ik, af en toe al een beetje vergeetachtig. Maar dat is geloof ik wel normaal.” Hij lacht, we moeten niet denken dat hij het meent. „Ik zag verschrikkelijk tegen mijn verjaardag op. Het liefst was ik onder een steen gaan liggen met de gordijnen dicht. Ik wilde geen feest geven. En toen heb ik toch een heel groot feest gegeven. Familie, vrienden, een grote tent in de tuin. We hebben het leven gevierd.”

Wat is er erg aan oud zijn?

„Dat ik nog zoveel wil doen. Vrienden zeiden om me te pesten: reken op nog vijftien goede zomers, als je geluk hebt. Vijftien goede zomers? Die zijn zo voorbij.”

En wat gebeurt er dan met je bedrijf?

„Ik hoop dat het mij overleeft natuurlijk. Mijn ultieme wens is dat het merk Rituals over honderd jaar nog bestaat. Voor mij is dat belangrijker dan wat ook. Het zou betekenen dat we iets hebben gecreëerd dat relevant is.”

En jou onsterfelijk maakt.

„We hebben twaalfduizend mensen in dienst. Het is professioneel om te willen dat je bedrijf doorgaat als jij er niet meer bent.”

Je vader is gestorven toen je negen was.

„Door een auto-ongeluk, in Duitsland. Mijn broer is nog eens teruggegaan naar de plek waar het gebeurd is. In die tijd had je nog geen veiligheidsgordels, geen airbags, niets. Misschien heeft hij achter het stuur zitten rommelen met kastjes en knoppen en dingetjes, ik ken dat wel van mezelf. In ieder geval is hij van de weg af geraakt en tegen een boom gereden. Ik kwam thuis uit school en toen zat de pastoor daar.”

Wat was hij voor een man?

„Weet ik niet zo goed. Ik heb flashbacks en er zijn foto’s, maar hoe hij was? Een lieve man, hardwerkend. Hij was directeur van een middelgroot bedrijf in keukenapparatuur.” Hij vertelt wat hij al vaker in interviews verteld heeft: dat die gebeurtenis hem voor zijn leven gevormd heeft. Zijn moeder bleef achter met twee zoons en hij was de oudste. „Ik heb al jong geleerd om verantwoordelijkheid te nemen”, zegt hij. „Niet bewust, dat gaat vanzelf. Later heb ik er bij Unilever weleens over gesproken met een psychiater. Ik werkte toen voor Unilever en die psychiater, een vrouw, was uit Amerika overgevlogen om managementteams te trainen en een-op-een met mensen te praten, om jezelf beter te leren kennen en daardoor een betere leider te worden. Voor haar was ik een abc’tje: mensen die op jonge leeftijd een ouder verliezen zijn geneigd om altijd net iets meer aan te pakken dan ze aankunnen. En als dat dan goed gaat, wil je meer, en nog meer. Je wil minister-president worden. Die psychiater zei – en dit is de tienseconden-samenvatting van haar verhaal – dat je er ver mee komt. Maar er is een downside. Ze zei: mensen zoals jij knallen vroeg of laat tegen de muur. Het risico bestaat dat ze dat dan niet kunnen handelen. En depressief worden.”

Hij deed atheneum op het Canisius in Nijmegen en ging bedrijfseconomie studeren in Rotterdam. De basisbeurs was net ingevoerd en hij weet nog precies hoeveel die bedroeg: 670 gulden. „Daar moest ik alles van doen.” Hij werd lid van het corps, zat in een dispuut met de populaire jongens, had een geweldige tijd en nee, hij was nooit van plan om een eigen bedrijf te beginnen. Nog voor zijn afstuderen had hij een baan bij Unilever. Hij was verantwoordelijk voor de toiletblokjes. „Dat klinkt misschien niet erg inspirerend”, zegt hij. „Maar vanaf dag één vond ik het er geweldig. Professioneel bedrijf, slimme mensen. Het voelde als familie. Dag en nacht werken, ’s avonds pizza of Chinees, voetballen in de gang, lachen. Wij tegen de Amerikanen van Procter & Gamble, tegen de Duitsers van Henkel, het Asterix en Obelix-gevoel, de competitie. Daar ging ik heel goed op. Dus ik ging als een speer omhoog. Op mijn achtentwintigste was ik verkoopdirecteur van de wasmiddelendivisie, de jongste directeur bij Unilever ooit. Ik dacht: al zagen ze mijn benen eraf, deze club laat ik nooit in de steek.”

En eindig ik als voorzitter van de raad van bestuur.

Hij lacht en zwijgt.

Wanneer kwam die muur?

„Op mijn twee- of drieëndertigste. Ik was overgeplaatst naar de voedingsmiddelendivisie en daar heerste een andere sfeer, meer in zichzelf gekeerd. Op een gegeven moment” – hij aarzelt even – „kreeg ik toch wel een issue met een baas. Voor het eerst ging er iets niet goed. Wat gebeurt hier? Ik kan toch alles? Ik los altijd alles op, ook al doet het pijn? Ik kwam in een situatie die ik niet kon managen.”

Wat was het probleem met die baas?

Hij aarzelt weer even. „Laat ik het zo zeggen: de chemie was er niet. En ik was boos op mezelf dat ik het niet kon fixen. Ik dacht: nu moet ik gaan opletten.”

Dat je niet depressief zou worden?

„Ik denk eigenlijk niet dat ik ooit depressief ben geweest. Daar ben ik te optimistisch voor, te vrolijk. Unilever zei dat we allebei waardevol waren voor het bedrijf, dus we werden uit elkaar gehaald zonder dat er voor de een of de ander werd gekozen. Ik vond dat heel netjes. Iemand uit de raad van bestuur zei tegen me: iedereen krijgt dit een keer, bij jou is het een beetje vroeg, zorg dat je ermee dealt. En hij zei: het gaat er niet om wie er gelijk heeft, het gaat erom wat je ermee doet. Dat vond ik heel wijs.”

Raymond Cloosterman werd benoemd tot ‘vicepresident new business’, een tot dan toe niet bestaande functie. Dat was in 1998. „Misschien, hadden ze gezegd, wil je eens nadenken over nieuwe manieren om merken te bouwen. Alles was bij Unilever in kolommen georganiseerd, niemand keek meer door die kolommen heen. Nou, oké. Zat ik daar achter mijn lege bureau, in Brussel toen, en ik dacht: ik ga gewoon op reis, inspirerende mensen ontmoeten, trendgoeroes, op interessante plekken, en ik ga me met de ogen van een kind verbazen over alles. Ik ben gaan winkelen in New York, in Londen, in Barcelona, overal. Ik kwam terug met het idee voor Rituals. En toen heb ik ontslag genomen.”

Want Unilever ging het zelf niet doen.

„Unilever heeft de eerste twee jaar in Rituals geïnvesteerd als aandeelhouder. Dankzij Unilever, dankzij de vrijheid die ik daar kreeg, heb ik me kunnen ontwikkelen tot ondernemer.”

Het idee achter Rituals: mensen helpen om de kleine dingen van het leven aangenamer maken, om zich goed te voelen, om zichzelf en hun naasten te verwennen met luxe en toch niet al te dure spulletjes voor hun persoonlijke verzorging en voor in huis, om daar geluk in te vinden. Raymond Cloosterman zegt dat hij het ook geleerd heeft van zijn moeder, die de kunst verstond om van alles „een feestje” te maken. „De tafel werd altijd gedekt, iedere verjaardag werd gevierd.” Nee, zijn moeder heeft zich na de dood van zijn vader niet verloren in verdriet. „Integendeel. Ieder weekend nam ze mijn broer en mij mee naar familie. Ze had veel broers en zussen, veel vrienden. Er was altijd vrolijkheid om ons heen.”

Het moet een grote stap zijn geweest om bij Unilever weg te gaan.

„Ja, natuurlijk. Ik verdiende heel goed, ik had een auto met chauffeur, ik was jong, succesvol, alles klopte, en opeens was ik geen corporate executive meer, maar een mkb’er met een winkeltje in de Kalverstraat dat niet liep.”

Waarom de Kalverstraat?

„Omdat we een wereldmerk wilden bouwen. Dat was onze droom. Een luxemerk dat toch niet duur is en in de hele wereld zou aanslaan. En Nederland was onze testmarkt, want Nederland is moeilijk. Mensen houden hier van cultuur en van kwaliteit, maar ze willen er niet voor betalen. Dus om een gevoel te krijgen of je prijs-waardeverhouding klopt moet je in Nederland zijn. En dan is er maar één plek waar je je winkel neer kan zetten en dat is de Kalverstraat. Dan maak je echt een statement. Hier zijn we en we gaan niet meer weg.”

De eerste jaren waren een ramp. Geen klanten, geen omzet, geen cash, geen geld voor reclame, een vol magazijn en grote verliezen. Unilever trok zich terug en daar zat hij dan, met de twee compagnons met wie hij begonnen was, in het kantoortje boven de winkel. Af en toe ging hij een uurtje naar beneden om de moed erin te houden, want de paar klanten die hij had, zegt hij, waren wel „positief” over zijn spullen. Dat zag hij aan de „twinkeling” in hun ogen. Hij zag ook klanten terugkomen met een vriendin of een vriend.

Toen ontstond het idee om kerstpakketten te maken van de onverkochte voorraden in het magazijn. En dat werd de redding. Rituals verkocht er honderdduizenden van, onder andere aan Jumbo, het familiebedrijf van zijn vrouw, Colette van Eerd. (Sinds 2023 is zij president-commissaris van Jumbo.) In 2007 bestelde Jumbo tienduizenden kerstpakketten bij Rituals, gevuld met zeepjes en shampoo en kaarsen en thee, en toen begon het eindelijk te lopen. De mensen waren blij met de spulletjes die ze hadden gekregen, zegt hij. Ze kwamen naar de winkel voor meer.

En kijk, in een voormalig warenhuis uit 1892, gebouwd naar een ontwerp van Eduard Cuypers op het Spui in Amsterdam, om de hoek bij dat eerste winkeltje, is sinds 2020 zijn flagshipstore gevestigd, zijn House of Rituals. Vier verdiepingen, 1.900 vierkante meter vloeroppervlak. Twee verdiepingen, zegt hij, waren bestemd om „heel veel mooie spullen” te gaan verkopen, heel veel nieuw bedachte en nieuw ontworpen spullen ook. Maar wat te doen met die twee verdiepingen daarboven? „Dat was wel even grote paniek.”

En toen?

„Zijn we met wat mensen bij elkaar gaan zitten, met een goede fles wijn, om dingen te gaan verzinnen. Er moest natuurlijk een restaurant in en een body spa, en op de verdieping die we nog over hadden wilde ik heel graag een mind spa, of een mind oasis, zoals we het nu noemen, een massage voor de geest.”

De mind oasis in de flagshipstore van Rituals in Amsterdam

Hoe kwam je daarop?

„Ik had in New York al een keer zoiets gezien, het heet Inscape. Daar betaal je 25 dollar om op de grond te liggen en naar touwtjes aan het plafond te kijken. En te mediteren. Ik vond dat zo wonderlijk. Maar er waren toen al heel veel mensen die dat deden en dat heeft me aan het denken gezet. Ons gedachtegoed gaat over het kleine dagelijkse genieten en om dat te kunnen doen moet je goed in je vel zitten. Je moet je fysiek kunnen ontspannen, maar ook geestelijk. Kunnen we, zeiden we tegen elkaar, onze klanten daar misschien bij helpen? Nu hebben we cabines met ligstoelen waarin je voeten iets hoger liggen dan je hart en je zintuigen worden heel licht geprikkeld met trillingen in de matras, met licht, met geur, met geluid. We hebben speciaal geprogrammeerde muziek die je hersenen tot rust brengt, neuroscientists hebben ons daarbij geholpen. Na een halfuur voel je je alsof je tweeënhalf, drie uur diep geslapen hebt. Er zijn natuurlijk altijd mensen die het helemaal niks vinden, maar de meesten vinden het heerlijk. Het is echt het nieuwe ontspannen. Je kunt het nu ook doen bij ons in Barcelona, Frankfurt, Antwerpen, Oisterwijk. We zijn aan het kijken of we er een apart bedrijf van gaan maken.”

En dat is echt wat mensen nodig hebben?

„Kijk even naar hoe gestrest iedereen is, naar de hoeveelheden antidepressiva die mensen slikken, de slaapstoornissen. Oké, je kunt zeggen: symptoombestrijding. Maar we zitten wel elke dag ramvol.”

En jullie verdienen er goed aan.

„Ja, maar succes gaat wat ons betreft hand in hand met verantwoordelijkheid. We investeren 10 procent van onze nettowinst in projecten voor een betere wereld, 300 tot 400 miljoen in de komende tien jaar. We helpen onder andere inheemse gemeenschappen in Colombia om hun land te beschermen tegen ontbossing en mijnbouw.”

Toen jij begon met Rituals was The Body Shop op zijn hoogtepunt.

„En ze hebben het niet gered. Als je mij vraagt waarom, dan zeg ik: de ziel is eruit gegaan toen het werd verkocht aan L’Oréal, in 2006. Daarvoor waren ze al gestopt met innoveren. Dat mag ons nooit overkomen. We vernieuwen onszelf voortdurend. Ik ben geobsedeerd door vernieuwing. En we zorgen voor de mensen die bij ons werken. Iedereen is in principe in vaste dienst. Er zijn yogalessen, er is psychosociale hulp voor wie dat wil of nodig heeft. Er wordt plezier gemaakt. Hier op het hoofdkantoor nemen we eens per maand de cijfers door, we bespreken wat de issues zijn, de highlights, de lowlights, en daarna gaat de tap open. De muziek gaat aan en dan is het tot halftien bal. We hebben een leiderschapsprogramma en een van de onderdelen is: van wie heb je je lessen geleerd en welke zie je graag terug in je bedrijf? Die van mij komen van mijn moeder en gaan over respect. Praat met mensen, niet óver mensen. Niemand is beter dan jij en niemand is minder dan jij. En geluk heeft niets met geld te maken.”

Wat mensen met geld gemakkelijk kunnen zeggen.

„Mijn moeder had geen geld.”

Hebben je vrouw en jij die waarden ook kunnen overbrengen op jullie kinderen?

„Beetje lastig om over jezelf te zeggen, maar ik denk van wel. De oudste is vijfentwintig, de jongste negentien, ze zijn nu allemaal zo’n beetje uitgewaaierd en ze zijn goed opgedroogd. Harde werkers, ze hebben een doel in hun leven. En nee, dat is niet vanzelfsprekend in mijn wereld. Als je je erin verdiept – bij de helft van de kinderen in mijn wereld gaat het mis, en dan bedoel ik: drank, drugs, depressiviteit, verveling.”

Spoiled to death.

„Ja.”

Zou je willen dat ze in jouw voetsporen treden? Of in die van je vrouw?

„Mijn vrouw en ik hebben met elkaar afgesproken dat we het niet van ze verwachten. We leggen geen druk op ze. We hopen dat ze hun passie vinden en gelukkig worden. Maar laat ik het zo zeggen: ik hoop dat ze het willen, op een gegeven moment. Misschien niet allemaal, maar één of twee, drie misschien, ja.”

Na afloop lopen we door het House of Rituals en bij het zien van alle flessen en doosjes en potjes en tubes denken we aan wat Raymond Cloosterman ook nog zei. Dat hij een hekel heeft aan onnodige spullen, dat hij er nerveus van wordt als hij iets krijgt dat nergens toe dient. Dat hij zich schuldig voelt als hij thuis de boodschappen uitpakt, al die troep die mensen produceren. Dat hij „een beetje OCD” heeft, obsessive-compulsive disorder, en ook een beetje smetvrees. Hij vindt het fijn, zegt hij, als dingen geordend zijn, zijn hoofd is al druk genoeg. Daarom kan hij zo genieten van een mooi gedekte tafel, van de banen in het gras van zijn tuin na het maaien.

In de mind oasis – 29,50 euro voor 30 minuten – horen we het geknisper van boomblaadjes, het gezang van vogels in het bos. We ruiken een kruidig bloemenveld en zien schitterend licht aan de horizon. En dat alles op een doordeweekse dag in november, midden in het drukste deel van de stad. Zijn we uitgerust? We durven het niet te zeggen.