Een tentoonstelling over Nike, is dat nu wel het moment?

Eén dag voor de opening van de helemaal aan Nike gewijde tentoonstelling in het Vitra Design Museum in het Duitse Weil am Rhein kwam het bericht dat John Donahoe, de ceo van Nike, aftreedt.

De aandelen waren in de loop van 2024 met 24 procent gedaald tot 81 dollar (zo’n 72 euro), terwijl ze in november 2021 met 171 dollar nog hun hoogste stand ooit behaald hadden. Journalistiek modeplatform The Business of Fashion publiceerde in februari een groot stuk met als titel How Nike Ran Off Course, waarin „een exodus van ervaren medewerkers, ontwrichtende reorganisaties, vastgelopen innovatie en weinig inspirerende marketing” beschreven werden. Persbureau Bloomberg omschreef Donahoe onlangs als de man die Nike „uncool” wist te maken.

De afgelopen jaren domineerde grote concurrent Adidas het straatbeeld met de ene succes-sneaker na de andere. Ook Asics en New Balance hadden meer modehits dan Nike, terwijl op sportvlak nieuwere sportmerken als Hoka en On terrein wonnen. Een opzienbarende reclamecampagne of ontwerpsamenwerking bleef sinds de aanstelling van Donahoe in 2020 uit. Een aantal recent gelanceerde schoenen – de Nike Air Max Dn bijvoorbeeld – werden geen verkoopsucces.

Donahoe wordt vervangen door Elliott Hill, de marketingman die 32 jaar bij Nike werkte voor hij in 2020 met pensioen ging. „Er is nog veel werk te doen, maar ik kijk ernaar uit om Nike weer terug op het goede spoor te zien”, zei Nike-oprichter Phil Knight in een persbericht.

Is dat het juiste moment voor een grote overzichtstentoonstelling? „Ik zie Nike nog steeds als behoorlijk succesvol”, zegt curator Glenn Adamson van het Vitra- museum. „Het is verreweg het grootste sportswearbedrijf ter wereld en groeit nog steeds.” De omzet van Nike was in 2023 hoger dan ooit: ruim 51 miljard dollar (46 miljard euro). Grootste concurrent Adidas zette dat jaar 21 miljard euro om. Adamson: „Als je zegt dat Nike niet on top is, denk ik: wie dan wel? En op welk gebied? En waar ter wereld? Nike opereert in een gigantische markt die heel gefragmenteerd is. Ze doen het op sommige gebieden ongetwijfeld beter dan op andere. Met de tentoonstelling willen we de ontwerpcultuur van Nike in kaart brengen. Elk moment was geschikt geweest.”

Een grote tentoonstelling over één bedrijf is vrij ongebruikelijk voor het museum, dat in een spectaculair gebouw van Frank Gehry huist, in de buurt van Basel. „Maar uiteindelijk doet deze tentoonstelling precies wat ook de missie van het museum is: licht laten schijnen op design-innovatie.”

Dat je als curator ongebreideld toegang krijgt tot de archieven van een bedrijf is heel, heel ongebruikelijk

Het idee ontstond nadat het museum Nike-sneakers had geleend voor een tentoonstelling over plastic die in 2022 te zien was. Museumdirecteur Mateo Kries hoorde zo voor het eerst van het bestaan van ‘DNA’: het Department of Nike Archives. „Dat archief is pas de laatste twintig jaar opgebouwd”, zegt Adamson. „Een paar medewerkers zagen dat steeds meer oudgedienden met pensioen gingen en waren bang dat hun research, schetsen en prototypes verloren zouden gaan. Ze zijn een voor een de bureautjes op de Nike-campus afgegaan.” DNA bezit inmiddels meer dan 300.000 objecten.

De timing van de tentoonstelling heeft alles te maken met de bereidheid van Nike om die archieven nu, voor het eerst ooit, open te stellen. „Dat je als curator ongebreideld toegang krijgt tot de archieven van een bedrijf is heel, heel ongebruikelijk. We mochten alles doen wat we wilden, ze vertrouwden ons volledig. De archivaristen hebben uiteindelijk nog wat details gefactcheckt, een jaartal hier en daar. Verder was er geen bemoeienis.”

Eerste tentoonstelling

Adamson (52), een Amerikaan, werd in juli aangesteld als ‘curator at large’ bij het Vitra Design Museum. Dit is de allereerste tentoonstelling die hij voor het museum cureert. Daarnaast is hij creatief directeur van Doha Design, een nieuwe biënnale in Qatar, en hoofdredacteur van Material Intelligence, een tijdschrift dat vier keer per jaar verschijnt en telkens aan een ander materiaal (zand, leer, koper) is gewijd. Hij was voorheen directeur bij het Museum of Arts and Design in New York en hoofd research bij het V&A in Londen.

Als curator en schrijver – hij publiceerde een flinke stapel designboeken – focust hij vaak op ambachten. Wat hem het meest verbaasde is hoe ambachtelijk het ontwerpproces van Nike is. „Uiteraard zitten in de tentoonstelling veel schoenen die massa-geproduceerd zijn. Maar waar mogelijk laten we ook de research en prototypes die daaraan voorafgingen zien.” Want dát maakt Nike, een merk dat je al elke dag op straat tegenkomt, toch een geschikt onderwerp voor een tentoonstelling, zegt hij. „Achter de schermen valt nog veel te ontdekken.”

Zo is er gereedschap te zien van Bill Bowerman, één van de twee oprichters van Nike. In 1971 goot Bowerman, die zichzelf het schoenmakersvak had aangeleerd, thuis rubber in een wafelijzer in de hoop een schoenzool te creëren die grip bood, voor vering zorgde én lichtgewicht was. Twee jaar later kwam de eerste Nike Waffle-schoen op de markt.

Bowerman, oorspronkelijk hardloopcoach aan de Universiteit van Oregon, en Phil Knight, een atleet die hij coachte, begonnen in 1964 een bedrijf. Onder de naam Blue Ribbon Sports importeerden ze hardloopschoenen van Onitsuka Tiger uit Japan. Pas toen ze in 1972 zelf schoenen gingen produceren, veranderden ze de naam in Nike, naar de Griekse godin van de overwinning.

Glenn Adamson kwam oude interviews met Bruce Kilgore tegen, de ontwerper van de Air Force One-sneaker. „Hij vertelde dat ze als ontwerpafdeling vaak een potje basketbal speelden op prototypes. Er lag een mes bij het veld waarmee ze steeds stukjes van de zolen wegsneden om ze lichter en lichter te maken. Heel hands-on en experimenteel. Dát is wat ik wil laten zien.”

Of Nike innovatiever is dan z’n concurrenten? „Ja, al denk ik dat Adidas zich ook als heel innovatief ziet. Maar Nike is bereid dingen uit te proberen die ronduit crazy zijn.” Dat zit ’m volgens Adamson alleen al in de keuze van de topsporters met wie ze werken. „Denk aan Andre Agassi en Serena Williams, die met hun expressieve kledingstijl een revolutie veroorzaakten in de conservatieve tenniswereld.”

Agassi speelde op de US Open van 1989 in een korte Nike-broek van spijkerstof. Hij won niet, maar iedereen had het over die broek. Die is niet te zien in de tentoonstelling, wél het denim Nike-rokje dat Serena Williams als eerbetoon aan Agassi droeg toen ze in 2004 meedeed aan datzelfde toernooi. In 2018 verscheen ze in een zwarte Nike-jumpsuit op de baan bij Roland Garros – naar eigen zeggen om haar bloedcirculatie na een zware bevalling te stimuleren én omdat ze zich er een superheld in voelde. Voor de Franse tennisbond week het kledingstuk te veel af. Nike maakte er een marketingmoment van met de tweet: „You can take the superhero out of her costume, but you can never take away her superpowers.”

Samenwerking met ’s werelds grootste topsporters is cruciaal geweest in Nikes marketingstrategie: LeBron James, Kobe Bryant, Cristiano Ronaldo, Megan Rapinoe, Tiger Woods, de lijst is eindeloos. Dat begon al in 1985, toen Nike een deal sloot met de veelbelovende basketballer Michael Jordan. Een jaar later kwam de Air Jordan uit: een rood-zwarte schoen (geïnspireerd op de kleuren van zijn team, de Chicago Bulls) die meteen verboden werd door de NBA. Die keurde destijds alleen witte schoenen goed. Buiten het veld werden de schoenen een enorme hit. Alleen al in het eerste jaar bracht de lijn 130 miljoen dollar op. Vanaf dat moment begon Nike alle, tot op dat moment hoofdzakelijk witte schoenen in meerdere kleurvarianten uit te brengen.

Hiphop

Het is vooral aan de samenwerkingen met basketballers te danken dat Nike in de jaren tachtig steeds meer gedragen werd op straat, zegt curator Glenn Adamson. „In die tijd werd Nike enorm onderdeel van zwarte cultuur. Tegelijk met de opkomst van Nike als modemerk, kwam ook hiphop op.” Nike komt talloze keren voor in hiphopnummers uit die tijd. De New Yorkse hiphopgroep A Tribe Called Quest namedropte Nike alleen al op hun album The Low End Theory (1991) drie keer. De producten van Nike zijn niet langer puur functioneel, maar ook een manier om je identiteit mee te uiten.

Dat besefte Nike zelf ook. Vanaf de jaren tachtig begon het bewust te ontwerpen voor een breder publiek dan alleen sporters. Doorslaggevend daarin is Diane Katz, in 1978 werd aangenomen als de allereerste kledingontwerper van Nike. Ze had zelf contact opgenomen met Phil Knight om te vertellen dat Nike kleren moest gaan maken om bij „die coole schoenen” te kunnen dragen. Adamson: „Het was haar in 1978 al opgevallen dat mensen Nikes hardloopschoenen ook gewoon op straat of in de supermarkt droegen. Zij begreep als een van de eersten dat Nike ook een ander publiek kon bereiken dan serieuze sporters.”

Vanaf de jaren tachtig begon Nike bewust te ontwerpen voor een breder publiek dan alleen sporters

Katz is een van de vele ontwerpers in de tentoonstelling. Ook prominent aanwezig is Rudy Frank, de voormalige ruimtevaartingenieur die in 1978 bij Nike aanklopte met dé uitvinding die het bedrijf wereldberoemd zou maken: Air, luchtkussentjes in schoenzolen. Die techniek werd in 1979 voor het eerst gebruikt in een hardloopschoen genaamd Tailwind en leidde tot nieuwe wereldrecords. Een modesucces werd het pas in 1987, toen ontwerper Tinker Hatfield op het idee kwam om venstertjes in de zolen te plaatsen, met de inmiddels beroemde (en nog altijd verkochte) Air Max als resultaat. Ook dat model was bedoeld als hardloopschoen, maar werd algauw opgepikt in de hiphopscene en groeide in de jaren negentig uit tot hét symbool van de Nederlandse gabberscene. In de tentoonstelling zijn de originele proefjes, schetsen en de machines aanwezig waarmee Frank Rudy de techniek uittestte.

Functionaliteit is nog altijd het uitgangspunt van elke schoen die Nike op de markt brengt, zegt Adamson: „Elk ontwerpproces begint in Nike Sports Research Lab, waar de beweging van het menselijk lichaam bestudeerd wordt met de meest high-tech apparatuur.” Met de bevindingen, of het nou over het afvoeren van zweet of het voorkomen van blessures gaat, gaat het zeshonderd koppige ontwerpteam vervolgens aan de slag. Prototypes worden uitvoerig getest. „Op hardloopschoen VaporMax, de meest geteste schoen in de geschiedenis van Nike, is meer dan 200.000 kilometer gerend voor hij in 2017 op de markt kwam.”

Al zijn de meeste Nike-producten die tegenwoordig verkocht worden klassiekers waar een nieuwe draai aan is gegeven, zegt Adamson. „De aanpassingen lijken misschien puur cosmetisch, als een nieuw laklaagje op een oude auto. Maar onder de motorkap zitten talloze aanpassingen. De Cortez-sneaker uit 1972 is constant in ontwikkeling gebleven.”

Racisme

Wat Nike volgens Adamson ook een relevant onderwerp voor een tentoonstelling maakt, is maatschappelijke betrokkenheid. „Toen American footballer Colin Kaepernick in 2016 als protest tegen politiegeweld tegen zwarte Amerikanen knielde tijdens het volkslied, was Nike het bedrijf dat hem het meest expliciet en zonder aarzelen steunde. Hun klanten beslaan het hele politieke spectrum, maar ze dachten gewoon: dit is juist en dit steunen we.” Nadat op sociale media video’s verschenen van mensen die als protest tegen de actie van Kaepernick hun Nike-schoenen in brand staken, kwam Nike met de slogan: ‘Believe in something. Even if it means sacrificing everything.’

Nike introduceerde als eerste grote sportmerk een sporthijab (2018) en een zwemtuniek voor islamitische sporters (2019) – allebei te zien in de tentoonstelling.

Nike en vrouwen noemt Adamson „ook een interessant onderwerp”. Het bedrijf werkte al heel vroeg met vrouwelijke ontwerpers: naast Diane Katz ook Carolyn Davidson, de grafisch-ontwerpstudent die in 1972 de inmiddels wereldberoemde ‘swoosh’ ontwierp (en daar 35 dollar voor factureerde). Al begonnen ze pas écht serieus voor vrouwen te ontwerpen eind jaren tachtig. „Ze hadden de aerobics-hype over het hoofd gezien en werden keihard voorbijgestreefd door Reebok. Dat heeft Nike echt wakkergeschud.”

In de jaren negentig werd Nike meerdere malen beticht van het produceren in Aziatische sweatshops met erbarmelijke werkomstandigheden. Tijdschrift Life publiceerde in 1996 een reportage over kinderarbeid met daarin een foto van een Pakistaans jongetje, hooguit een jaar of twaalf, dat een Nike-voetbal in elkaar naaide. In 2017 werd het bedrijf wederom beschuldigd van onveilige werkomstandigheden.

Op duurzaamheid scoort Nike drie uit vijf punten

Bij Good on you, een app die kledingmerken beoordeelt op hoe ethisch en duurzaam ze te werk gaan, scoort Nike nu drie uit vijf punten („it’s a start” is de conclusie). Geen makkelijk onderwerp voor een bedrijf dat zoveel spullen op de markt brengt, ziet ook Adamson. „Tegelijkertijd moeten juist de bedrijven die miljoenen producten maken het duurzaamheidsprobleem oplossen. Een kleine verandering in het productieproces kan dan al een groot verschil maken voor de planeet.” In de tentoonstelling zijn veel duurzame materialen te zien, zoals de veel gebruikte Flyknit-techniek waarmee schoenen naadloos aan één stuk gebreid worden, zodat er geen restmateriaal overblijft, geen lijm nodig is en er veel minder arbeidsuren nodig zijn.

Wat vooral opvalt in het museum is de gigantische verscheidenheid aan producten, die variëren van heel futuristisch tot volslagen retro, van eenvoudig tot hypercomplex, avant-gardistisch tot ingetogen. Samenwerkingen met vooruitstrevende modeontwerpers als Comme des Garçons (waarmee ze in 2021 sneakerpumps uitbrachten) en Martine Rose (sneakers met vierkante neuzen), worden afgewisseld met producten voor vrijwel elke sport denkbaar. Nike verkoopt sneakers voor elke persoonlijkheid, schreef The New York Times in 2022 in een artikel over Nikes vijftigjarige bestaan. „Het heeft een multiversum van verschillende planeten gecreëerd, die ieder hun eigen ethos en esthetiek hebben, maar bij elkaar gehouden worden door de aantrekkingskracht van de swoosh.”